Marketing e suas estratégias: porque nossos rivais não servem de espelho

Nesta segunda-feira o novo departamento de marketing do Palmeiras foi apresentado oficialmente. Paulo Gregoraci é o diretor estatutário, e Marcelo Giannubilo foi nomeado como CMO (Chief Marketing Officer). Durante a coletiva Giannubilo e Gregoraci foram questionados se o Corinthians serviria como espelho para o trabalho do marketing do Palmeiras. A pergunta é pertinente, e a resposta dada serviu muito bem para entender quão maduras são as ideias que estão em vias de serem implementadas no clube.

O caso do marketing do Corinthians, da queda para a Série B até hoje, representa o maior êxito já conseguido por um clube brasileiro nesta área. Foi traçado e transformado em produto o “tipo ideal” de um torcedor do Corinthians, e este produto vendeu como água. Mas ao contrário do que a princípio pode-se pensar, isto não quer dizer que o modelo deva ser seguido pelo Palmeiras. Chegaremos lá, mas vamos por partes.

O sucesso do marketing do Corinthians ocorreu por ter conseguido associar dois fatores chave: 1) a capitalização da paixão que qualquer torcedor tem por seu time (não importa se Palmeiras, Corinthians, São Paulo ou Santos); 2) resultados positivos em campo. Trata-se basicamente de um ciclo virtuoso que o marketing consegue estabelecer, através dos seguintes passos: o marketing faz com que os torcedores se aproximem mais de seu time com produtos como plano sócio-torcedor, camisas, souvenirs, bugigangas em geral, etc.; movidos pela paixão transformada em mercadoria, os torcedores consomem mais e ajudam a encher os cofres do clube; o clube, com uma torcida mais próxima, consegue mais patrocinadores e apoio da mídia (Rede Globo); com tudo isso os cofres ficam cheios; somando-se a estes fatos uma diretoria séria e sem escassez de recursos para contratar, e fica fácil manter o time constantemente qualificado.

Não há nada de problemático em reconhecer que o Corinthians realmente conseguiu construir este ciclo com seu marketing, mas ainda assim serve muito pouco (ou quase nada) como espelho, por uma razão simples: o torcedor do Corinthians só tem em comum com o torcedor do Palmeiras o tamanho de sua paixão pelo time. Tentar aplicar as mesmas estratégias mercadológicas do Corinthians, sem uma pesquisa para traçar o perfil do torcedor, fracassará. O que o marketing corinthiano captou para sua estratégia de campanha foi o tipo “sofredor-fanático” como tipo ideal de torcedor do Corinthians. Pergunto ao leitor: se esta mesma imagem tentasse ser vendida pelo marketing palmeirense, você acha que pegaria? Você, palmeirense, se identificaria com a figura de um “sofredor-louco”? Creio que não, e o primeiro passo para se traçar uma estratégia de marketing é realizar pesquisas capazes de identificar qual é o “tipo ideal” do torcedor palmeirense.

Aqui tentarei esboçar o que aparentemente é este “tipo palmeirense”, baseando-me no senso comum da vivência de ser palmeirense. O torcedor do Palmeiras tem a convicção de que seu time é um campeão nato, desde o berço estando acima dos demais, e quando estamos ganhando tudo (como nos tempos de Ademir da Guia ou na década de 1990), enxergamos esta situação não como um ápice de um trabalho, mas como um retorno ao nosso posto natural, à liderança nata que nos cabe. Assim crescemos palmeirenses, assim acreditamos que nosso time sempre foi, e assim os palmeirenses ensinam seus filhos a serem também como torcedores. E se hoje não estamos neste posto, temos convicção absoluta de que para lá iremos voltar, e quando voltarmos, não teremos feito mais que a obrigação. É por isso que somos impacientes, é por isso que não aceitamos nenhum fracasso em campo passivamente, é por isso que somos uma torcida explosiva, cheia de corneteiros de plantão e logo queremos a cabeça de quem não consiga fazer o time vencedor.

Nota-se que o perfil do torcedor palmeirense é, na realidade, o oposto do corinthiano. Se eles gostam de se ver como “sofredores-loucos”, nós gostamos de nos ver como campeões por excelência. Gostamos de um time que inspire confiança e tenha técnica, jamais de um time que nos faça ficar angustiados, ganhando com um gostinho de acaso, como aconteceu na Copa do Brasil no ano passado. O palmeirense se inspira no Palmeiras de Ademir da Guia, de Evair, Alex, entre outros craques que vestiram nosso manto.

Portanto, se este esboço que tracei for de fato constatado nas pesquisas de marketing, é em cima deste “tipo ideal” palmeirense que se deverá trabalhar, e não em uma repetição da estratégia utilizada por nossos rivais. Cada torcida é uma torcida, e exige soluções mercadológicas próprias para ter sucesso.

É por isso que fiquei muito satisfeito com a resposta de Gregoraci e Giannubilo (de que “o Corinthians não serve de espelho para o Palmeiras”), demonstrando que nossos novos profissionais de marketing tem plena consciência do que estão fazendo.

O Maluco.